A PROTEÇÃO DO DESIGN NA PROPAGANDA E NA COMUNICAÇÃO DIGITAL.


Em fevereiro deste ano escrevi aqui sobre a tentativa da Coca-Cola de registrar o design (patenteando o mesmo); perante o Tribunal da União Europeia, do formato de uma garrafa muito parecida com aquela tradicional da Coca que já conhecemos. Porém essa garrafa seria patenteada numa versão lisa, sem os “frisos” que caracterizam a embalagem do refrigerante preto há mais de uma centena de anos. E que aquela Indústria não conseguiu o registro, por faltar originalidade à garrafa.

Ou seja, não era uma criação original e, por essa razão, aquele Tribunal entendeu que não se poderia conceder exclusivamente à Coca-Cola o design de uma garrafa que seria considerada relativamente comum no mundo das garrafas.

As empresas industriais há muito tempo se preocupam com isso, em relação aos seus produtos.

Em 2006, por exemplo, a "falecida" Nokia (adquirida recentemente pela Microsoft e que acabou dando com os burros n´água no negócio de smartphones, numa prova de que nem mesmo o Bill Gates consegue acertar sempre), ingressou com ação em Pequim, na China, para tentar impedir que fabricantes locais tentassem copiar (na verdade já estavam copiando) o design de determinados modelos de telefones criados por aquela indústria finlandesa.

Mais recentemente, em 2015, a marca italiana Kartell venceu uma ação – também contra uma indústria chinesa – por cópia do design dos seus móveis.

A obra do pintor brasileiro Romero Britto é polêmica; porque muita gente torce o nariz para ela dizendo não se tratar propriamente de arte, e que por isso seria indigna daquele valor reconhecido a obras de outros brasileiros contemporâneos como Vic Muniz ou Beatriz Milhazes, por exemplo, também reconhecidos no exterior. Chamam a Britto pejorativamente de “o Paulo Coelho das artes plásticas”, ignorando o fato de que tanto Britto quanto Coelho são indiscutíveis (e imbatíveis) sucessos mundiais nas suas respectivas áreas. Não vou entrar nesse mérito. O fato é que Romero Britto ajuizou ação em Miami contra a Apple, acusando uma campanha daquele fabricante a violar os seus direitos de conjunto-imagem (ou trade dress). Não teria, a Apple, feito uma cópia fiel do trabalho de Britto, mas uma “cópia sutil” que poderia induzir em erro ao consumidor. O que foi uma tentativa de Romero Britto de “patentear o seu estilo artístico”.

Pois a própria Apple, quem diria, e por sua vez, também acredita que andam lhe copiando. A Suprema Corte dos EUA, há alguns meses, concedeu decisão favorável à Apple contra a Samsung por suposta violação de alguns modelos de telefones, baseada no plágio de elementos de design. Mas a batalha ainda não terminou e, inclusive, conta com o apoio do Google e do Facebook que entraram com um pedido para que aquela Corte considere o apelo da coreana Samsung no processo e que não dê ganho de causa para a “conterrânea” americana. O velho espírito de corpo entre os americanos não prevaleceu desta vez. Quem sabe (com o perdão do infame trocadilho) apenas um certo espírito de porco. O interessante é que essa foi a primeira ação envolvendo uma patente de design levada à Suprema Corte dos Estados Unidos em mais de 120 anos.

Analisar esses casos; e inúmeros outros que se encontra por aí, fez com que eu me desse conta de que o design na patente industrial de um produto goza de uma relativa proteção que também poderia ser aplicável a criações que vão desde os desenhos de moda até as utilidades da Propaganda, embora não se venha discutindo muito sobre isso. Pelo menos não nas agências de propaganda que criam design e nem nas empresas que se dedicam exclusivamente ao próprio design. E, muito menos ainda; veja você, isso vem sendo discutido em relação ao próprio design digital de web sites, games e afins.

Casa de ferreiro, espeto de pau.

Há alguns anos atrás eu mesmo utilizava uma logomarca mista (palavras e desenho); criada por encomenda a uma agência, e que consistia de quatro quadradinhos dando a ideia de uma reunião de especialidades, etc... Para minha surpresa, alguns anos mais tarde descobri um escritório do mesmo ramo que o meu; e com o qual inclusive eu tive alguma ligação no passado, que utilizava uma logomarca semelhante, apenas em outra cor. Coincidência ou não, o desenho era quase igual... Mas descobri isso justamente numa época em que eu não tinha mais a intenção de manter aquela marca; que já estava “velha” para o meu gosto inquieto. E deixei passar.
Encomendei outra logomarca e o barco seguiu.

Mas isso acontece todos os dias. Não se pode desprezar a ideia de que o design demanda trabalho intelectual, estudos prévios, pesquisa e o cumprimento de diversas etapas de mercado para que se chegue a uma conclusão e a um “produto” (o desenho, em si), ainda que ele seja apenas digital e não transformado em algo palpável e físico. Quando ele é copiado, a sensação de “pilhagem” da ideia do designer é meio desmotivadora.

Se for um calçado, uma embalagem, um totem ou um mero display para ser colocado sobre o balcão no varejo, por exemplo, parece ainda pior. Porque aí o ineditismo daquele objeto (palpável, físico); e a euforia ou o gênio criativo daqueles que o elaboraram, são quebrados pela falta de inventividade alheia. Nesse aspecto, a cópia (feita por coincidência, por “inspiração” ou por escancarada maldade ou preguiça) faz com que o trabalho árduo e quase artístico do designer fique desvalorizado e perca a sua exclusividade de uma forma mais acintosa.

É evidente que patentear o design no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial dá ao criador uma relativa proteção. Mas ela é apenas relativa, porque a Lei da Propriedade Industrial exige que para o registro haja a viabilidade industrial, a novidade e a originalidade. E nem sempre o design consegue atender a esses três requisitos ao mesmo tempo. Uma caixa de leite longa vida, por exemplo, não é completamente original. Mas pode haver nela elementos que a distingam das demais caixas de leite longa vida. E nesse caso somente esses estarão protegidos. Além disso, certas criações de design na Propagandasão criadas para um uso rápido e eficiente, o que nem sempre combina com um demorado registro no INPI e a sua costumeira burocracia.

No âmbito da comunicação digital (e mais amplamente da criação digital, mesmo sem o intuito de comunicação) isso fica enormemente prejudicado porque o INPI não registra design de web sites. E aí as coisas viraram meio uma “terra de ninguém”. Mesmo nessa Área eu creio que se possa; com razoável sucesso e se tivermos uma boa quantidade de provas de anterioridade da criação, derrubar-se no Judiciário a cópia de um design sob a alegação de originalidade, especialmente se – por alguma forma – copiado e copiador mantiveram, em algum momento, algum contato entre si. Porque o que mais acontece é a velha treta de apresentar-se ao cliente uma proposta, ele aparentemente recusá-la, e mais tarde mandar fazer igualzinho através de um outro profissional...

Há autores do Direito que entendem que uma combinação entre a Lei que rege o desenho industrial e a Lei de Direitos Autorais poderia proteger a criação do designer em qualquer âmbito. Seja publicitário; de criação digital; do design puro (é o caso daquelas pessoas ou empresas que se dedicam ao design como atividade única e isolada) e até mesmo em relação ao design de moda, em alguns casos pontuais (uma blusa deixa de ser apenas uma blusa se ela tiver um sinal ou característica que a distinga das demais).

No campo da Propriedade Intelectual, lembrando, de um modo geral não é preciso que haja qualquer registro prévio (em qualquer que seja o órgão) para que se garanta ao criador os seus direitos. Desde, é claro, que se tenha provas dessa criação e, mais do que tudo, provas da anterioridade dessa criação. O essencial é demonstrar quem criou primeiro.

E isso, no caso específico do design de um modo geral (que está abrangido pela Propriedade Intelectual), não há de ser diferente.

Tendo provas, tudo é possível.

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