O FIM DA PUBLICIDADE PARA CRIANÇAS FOI DECRETADO ONTEM NO STJ. SERÁ?


A publicidade voltada para crianças foi julgada ontem (10 de março de 2016) no Superior Tribunal de Justiça (STJ) e, por conta de algumas afirmações numa matéria veiculada no site Migalhas, se conclui que o "STJ proíbe publicidade dirigida às crianças" (título) e que "E não ficou por aí a decisão. Com efeito, os ministros assentaram que a publicidade dirigida às crianças ofende a Constituição e o CDC" (na conclusão da mesma matéria)


(http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI235576,101048-Julgamento+historico+STJ+proibe+publicidade+dirigida+as+criancas )


Essas afirmações da matéria não correspondem exatamente (ou juridicamente) à realidade.


Primeiro, é bom resumir de onde partiu a decisão originária e que ocasionou, agora, essa decisão final do STJ.


Isso porque quando um processo judicial chega a um dos Tribunais Superiores (STJ ou STF) em Brasília, há boas chances de que esse processo esteja lá em terceira instância.


Há casos em que o processo é julgado somente (e diretamente) num daqueles dois Tribunais, a gente sabe. É a chamada competência originária (daqueles Tribunais).


Mas, em regra, quando o processo chega até lá é porque já passou antes pelo chamado juízo singular (o juiz que julgou sozinho, lá no fórum) e depois pelo tribunal estadual ou; se for o caso de Justiça Federal, no tribunal regional (aonde três desembargadores julgaram). A isso se chama primeira e segunda instâncias.


Esse processo julgado ontem no STJ estava lá, pois, em terceira instância. Iniciou-se em São Paulo, Capital.


Em meados de 2007 (sim, NOVE ANOS atrás), a empresa Pandurata (que era ou ainda é dona da marca Bauducco) foi denunciada pela promoção "É hora de Shrek!", pela qual era necessário (preste atenção à mecânica !) comprar cinco produtos (biscoitos) da linha "Gulosos" (preste atenção ao nome da linha!) e juntar mais R$ 5 para comprar um relógio com os personagens do filme Shrek.


A promoção foi denunciada pelo Instituto Alana (que é notório por tentar derrubar a publicidade dirigida a crianças, no Brasil, já tendo "atacado" até o Mauricio de Sousa e a Turma da Mônica...) ao Ministério Público Estadual de São Paulo (aquele mesmo que anda querendo prender o Lula...).


Esse último, e a partir da denúncia do mencionado Instituto, ajuizou uma Ação Civil Pública em face da Pandurata, perante a 41ª Vara Cível da Comarca da Capital (de SP), visando proibir a publicidade naquele caso e condenar a Empresa a pagar uma indenização por danos à Sociedade. Essa indenização à Sociedade se dá porque - ao menos em tese e por competência constitucional - o Ministério Público cuida dos interesses da Sociedade, de um modo geral.


O juiz daquela 41ª Vara julgou improcedente a Ação. Ou seja, não deu ao Ministério Público o que o Instituto Alana tanto queria.


O Ministério Público, então, recorreu da Decisão ao Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo. Alegou que se tratando de publicidade para crianças, deveriam ser respeitadas as normas protetivas desse público, além de alegar que a Bauducco com a sua campanha se aproveitava da ingenuidade e da inexperiência das crianças para obrigá-las a comprar os reloginhos do ogro verde e sua turma.


O Tribunal de Justiça paulista (em meados de 2009) acolheu o recurso (uma Apelação) do MP/SP, condenando a Pandurata a pagar R$ 300 mil de indenização, fundamentando que a campanha infringia o art. 37 do CONAR ("levar em consideração as características da audiência-alvo", que são as crianças), era abusiva, e mais todos aqueles fundamentos que a gente já conhece de sobra pois eles só se repetem. Além disso - e isso é importante ressalvar - condenou também por se tratar da chamada "venda casada", condicionando a compra dos relógios à compra prévia dos biscoitos da Bauducco.


A Pandurata recorreu ao Superior Tribunal de Justiça e esse último, no "histórico julgamento" de ontem, manteve a decisão do Tribunal Paulista. Um julgamento que, no STJ, teve a sustentação oral da Advogada do Instituto Alana (que compareceu como Interessado) e que foi acolhida pelos Ministros que julgaram (por unanimidade) a questão, recheando o julgamento de expressões de efeito e panfletárias da defesa das crianças e auto-enaltecedora do próprio "Tribunal da Cidadania". Chega a comparar, o Ministro Relator, a questão, à publicidade de BEBIDAS e de CIGARROS. E afirma que aquelas utilizaram, à sua época, os mesmos argumentos agora utilizados pela Bauducco.


Em resumo, a campanha da Bauducco "tomou pau" ontem em Brasília e ainda levou um prejuízo de R$ 300 mil, corrigidos desde a época da condenação no Tribunal Estadual em São Paulo. A Decisão completa ainda não está disponível. Mas esse valor normalmente é destinado, em casos assim, a entidades do Estado (de São Paulo).


Então eu volto aqui aos pontos que pedi para você prestar atenção lá no início do texto: a mecânica da venda casada, desde sempre, tem sido repudiada pelo CONAR e pelos tribunais. Além disso, o próprio termo "Gulosos" do nome da campanha ajudou - agora no STJ - a "enterrar" de vez a pretensão da Pandurata de obter ganho de causa, mesmo numa campanha tão antiga. No julgamento, o Ministro Relator disse que - mesmo ressalvando não ser ele um homem religioso - a palavra "gulosos" incitava à gula, que era um pecado (na verdade um dos "pecados capitais", e isso ele não disse).


De tudo isso se tira algumas lições para as AGÊNCIAS DE PROPAGANDA; AGÊNCIAS DIGITAIS; ANUNCIANTES e INTERESSADOS EM GERAL.


PRIMEIRA LIÇÃO QUE SE TIRA DO JULGAMENTO: embora a campanha tenha sido elaborada há cerca de 9 anos; e que muita coisa tenha se modificado no "politicamente correto" (e chato!) mundo daquela época para o de hoje (com ênfase no Brasil) , o fato é que a ANÁLISE PRÉVIA DA CAMPANHA (mecânica, título, peças) teria evitado boa parte desses problemas. O problema é que o publicitário não se habitua (e nem gosta) de consultar "o adevogado" ou o CONAR antes de lançar uma campanha na rua. Até o Washington Olivetto me disse isso aqui em Porto Alegre, uma vez. Os meus clientes (agências de Propaganda e Digitais) aos poucos vencem essa barreira e me submetem não apenas a mecânica como até o roteiro e o layout. Mas reconheço que tem sido um caminho difícil.


SEGUNDA LIÇÃO QUE SE TIRA DO JULGAMENTO: o Instituto Alana já vem há algum tempo fazendo de seu "cavalo-de-batalha" a Resolução nº 163 do CONANDA, que no seu art. 2º, inciso VIII, diz qual é a publicidade e a comunicação mercadológica que são consideradas abusivas. O que não significa, claro, que elas sejam proibidas. Mas o Instituto Alana assim interpreta (como proibidas), e difunde isso, e incita o Ministério Público a entender assim também. A partir desse julgamento no Judiciário - e no alto escalão do Judiciário, em Brasília - o Instituto Alana provavelmente vai seguir nessa mesma linha de considerar "tudo proibido", sobretudo porque o próprio Instituto está diretamente envolvido no julgamento (já estava na Resolução do CONANDA, mas lá não apareceu).


TERCEIRA LIÇÃO QUE SE TIRA DO JULGAMENTO: Para mim fica claríssimo que a PROIBIÇÃO, se ela existe, é diretamente ligada a três fatores antes mencionados e que foram determinantes para isso: tratar-se de ALIMENTOS, de VENDA CASADA e de IMPERATIVO DE COMPRA para crianças.


QUARTA LIÇÃO QUE SE TIRA DO JULGAMENTO: Vai ficar, de agora em diante, BEM COMPLICADO fazer publicidade de ALIMENTOS, destinada ao público infantil. E, mesmo que não seja publicidade de alimentos, também vai ficar tormentoso.

Fique bem esperto (e de preferência antes de veicular a sua campanha).

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