NEGARAM A GARRAFA À COCA-COLA: O QUE A PROPAGANDA APRENDE COM ISSO?

Foi divulgado hoje (24/02/2016), que a Coca-Cola simplesmente não conseguiu registrar a patente de exclusividade da sua tradicional garrafa, agora modificada por um pequeno (porém decisivo) detalhe. Depois eu explico qual é esse detalhe.

Antes, se diga que esse impedimento se deu pelo menos na Europa, eis que a decisão é do Tribunal da União Européia. Mas pode valer para o mundo inteiro, já que nessa esfera (de marcas e patentes) geralmente há acordos de cooperação que valem internacionalmente. Inclusive, saiba, aqui no Brasil você pode registrar uma marca que desfrute de proteção internacional. Paga mais caro por isso. Mas é possível.

O que fica meio nebuloso nas notícias veiculadas a respeito aqui no Brasil (sobretudo aqui: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/02/tribunal-europeu-nega-patente-de-nova-garrafa-da-coca-cola.html ) é que elas falam de maneira inapropriada que a Coca-Cola tentou "patentear a marca", quando na verdade num caso assim ou você trata do registro de uma MARCA ou você trata do registro de uma PATENTE.

Para simplificar o "causo" e não entrar em muitas firulas jurídicas, a primeira (a marca) é expressa em uma ou duas dimensões (impressa no papel, desenhada) e a segunda (a patente) envolve o design de uma embalagem (ou garrafa), física, que você pega na mão. Considere assim: a marca você imprime no papel a partir da sua impressora jato de tinta e a patente você imprime numa impressora 3D. Estou falando de um modo geral, para facilitar.

Depois dessa minha explicação (um tanto simplista, reconheço), você falar em "patentear a marca" seria equivalente a falar em "engarrafar fumaça". Não que seja impossível, mas é bem difícil. Ou, no mínimo, inadequado.

O que pode ter acontecido lá - mais próximo de tentar "patentear a marca" - é que a Coca-Cola tenha criado uma marca (um desenho, ou desenho acompanhado de palavras) que contenha o formato da nova garrafa impedida pelo Tribunal da União Européia. E aí teria tentado "registrar essa marca" com o desenho novo sob sua titularidade (e não "patentear a marca").

Mas, sinceramente, não é o que parece. Sobretudo pelos desenhos que acompanham a notícia. O que me parece é que a Coca-Cola tentou registrar uma patente de invenção , a qual consiste no design (físico, palpável) de uma nova garrafa.

E não conseguiu. Agora vem o detalhe a que me referi no início. O que distingue uma garrafa de Coca-Cola das demais; desde que a gente se entende por gente, são aqueles sulcos que havia nas garrafas de vidro e depois também nas garrafas pet. Acontece que o Tribunal entendeu que se a Coca-Cola tirar os sulcos da garrafa (e passar a fazê-la lisa como sovaco de cobra), ela passará a ser uma garrafa como as outras. Ou muito semelhante a uma garrafa comum, de bebida alcoólica ou refrigerante. E até (e esse palpite é meu) fica parecendo uma daquelas antigas garrafas de vidro nas quais vendiam leite (certo, foi na Pré-História, mas existia).

Sendo esse novo formato o de uma garrafa "comum", não se pode dar à Coca-Cola (e nem à Pepsi e nem a qualquer outra) o privilégio ou o monopólio (ou a exclusividade) de engarrafar o seu produto numa garrafa com aquele formato. E por que, Holmes? Simples, meu caro Watson: porque se alguém fizesse (ou já faz) uma garrafa comum parecida, a Coca-Cola ficaria ainda mais rica, percorrendo o mundo e ganhando indenizações por suposta "apropriação indébita" ou "contrafação" da sua patente de invenção.

Seria como conceder à Fiat Lux a exclusividade do formato da caixa de fósforos que já existe há dezenas de anos; e idêntica no mundo inteiro, e não permitir que outras marcas embalassem os seus palitos numa caixinha daquelas.

A lição que se tira daí vai, aí sim, para as marcas nominativas (compostas por palavras) ou mistas (compostas por palavras + desenhos) e até para conceitos, slogan e frases utilizados na Propaganda.

Trabalho com Propaganda (e principalmente com o Direito da Propaganda) há mais de 15 anos. Na verdade acho que já são 17 anos, mas perdi a conta.

E não foram poucos os casos de campanhas publicitárias que recebi (e que continuo a receber, felizmente) para análise prévia (mediante parecer jurídico) ou, mesmo depois, quando a questão já foi parar no CONAR, para defesa, de agências e anunciantes em diversos Estados do Brasil.

Seja nos casos de PREVENÇÃO ou de DEFESA de algo que já está pronto e veiculando, não foram poucos os casos em que marcas; campanhas; slogan e conceitos pretendiam apropriar-se de palavras (ou expressões) de uso comum e que - por isso - já nasceram mortos, pelo menos em relação a essa pretensão de exclusividade.

Não é que eles não possam ser veiculados ou registrados. Eventualmente podem. Mas dificilmente com exclusividade, e aí pouco importa a anterioridade de quem registrou (ou tentou) primeiro.

Esse negócio de dizer que "agora é tudo só meu, de mais ninguém" só valia na infância, quando a gente brigava com os primos, recolhia as pecinhas do jogo e saía pisando fundo.

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